11月22日，中國質(zhì)量協(xié)會(huì) 用戶委員會(huì)發(fā)布了2017年中國質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)研究成果。

關(guān)于質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)

中國質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)研究是權(quán)威質(zhì)量組織中國質(zhì)量協(xié)會(huì)推出的創(chuàng)新性質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，該體系由中國國家顧客滿意度指數(shù)（CNCSI）和中國國家顧客推薦度指數(shù)（CNCRI）構(gòu)成，用以全面衡量消費(fèi)者對(duì)符合性質(zhì)量和滿意性質(zhì)量的真實(shí)感受,。中國質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)研究每年公布相關(guān)行業(yè)的CNCSI和CNCRI調(diào)查結(jié)果，全面呈現(xiàn)顧客視角下的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀，深入剖析主流消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)的顧客需求,，科學(xué)構(gòu)建以顧客感知為基礎(chǔ)的質(zhì)量監(jiān)督管理模式。該項(xiàng)研究能幫助政府實(shí)施更為有效的質(zhì)量政策與質(zhì)量公共服務(wù),，幫助企業(yè)識(shí)別消費(fèi)者多樣化的需求,，幫助消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的真實(shí)質(zhì)量狀況。

2017年中國質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)研究從消費(fèi)者視角出發(fā),，參照國外測評(píng)模式,，結(jié)合測評(píng)的國家標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出了一整套指數(shù)調(diào)查方案和計(jì)算模型,，現(xiàn)場攔訪,、電話訪談和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)分析等三方面的抽樣調(diào)查樣本都是來自于普通消費(fèi)者，歷時(shí)10個(gè)月的調(diào)查共回收有效現(xiàn)場問卷71234份（其中面訪23827份,，電話訪問910份,，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查46497份），涵蓋195個(gè)行業(yè),，6658個(gè)品牌,，所有品牌樣本量共367325個(gè)。調(diào)研結(jié)果顯示：中國國家顧客滿意度指數(shù)CNCSI達(dá)到81.2,，表明顧客持比較滿意態(tài)度,，市場上主流消費(fèi)品及服務(wù)業(yè)在滿足顧客需求方面已初見成效；同時(shí),，中國國家顧客推薦度指數(shù)CNCRI僅為38.3表明顧客持較為謹(jǐn)慎的推薦態(tài)度,，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)尚需完善，這需要產(chǎn)品與服務(wù)的提供者,、市場的監(jiān)管者,、信息的傳播者等共同努力,。

2017年中國質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)研究的主要發(fā)現(xiàn)如下：

一、質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)80后顧客最佳,，他們也是品牌口碑最重要的“傳道者”

80后是目前消費(fèi)市場上的主力軍,，他們工作狀態(tài)穩(wěn)定，且具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，家庭成員構(gòu)成多樣,，生活需求涉及更多產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)觀念相比70后,、90后更具時(shí)代特點(diǎn),，對(duì)消費(fèi)品的選擇更注重個(gè)性化需求的滿足，對(duì)于新鮮事物的接受程度較高,，在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中扮演著多元化的社會(huì)角色,，是大部分行業(yè)最為關(guān)注的一個(gè)顧客群體。調(diào)研結(jié)果顯示,，80后對(duì)于質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)給出了最佳的回應(yīng)——CNCSI和CNCRI均顯著高于其他年齡段顧客,，這也間接印證了目前消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)已能夠與市場上的主流需求形成良好的契合，更為重要的是,，80后顧客較強(qiáng)的推薦意愿有助于質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)信息以更快的節(jié)奏和更廣泛的輻射范圍進(jìn)行分享和傳播,。

二、顧客消費(fèi)體驗(yàn)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平基本相當(dāng)

總體來說,，北方的顧客對(duì)于質(zhì)量的滿意度（CNCSI）要高于南方的顧客,，但差距并不顯著，與我國南北方文化差異基本一致,；推薦度（CNCRI）則與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的聯(lián)系更為密切一些,，東部沿海地區(qū)顯著高于中西部地區(qū)，尤其是京津冀經(jīng)濟(jì)帶的顧客消費(fèi)體驗(yàn)尤為出色,，省份方面,，北京、上海,、天津三大直轄市的CNCRI分列前三位,。

三、快速消費(fèi)品消費(fèi)體驗(yàn)提升面臨挑戰(zhàn),，生活服務(wù)業(yè)獲得長足進(jìn)步

在日趨完善的市場質(zhì)量監(jiān)督管理和不斷成熟的企業(yè)質(zhì)量管理體系的共同作用下，快速消費(fèi)品,、耐用消費(fèi)品和生活服務(wù)業(yè)三大領(lǐng)域的質(zhì)量滿意度均達(dá)到“滿意”級(jí)別,，且差距十分微弱；不同領(lǐng)域的消費(fèi)體驗(yàn)差異化明顯,，相對(duì)于耐用消費(fèi)品,，更加快速,、多元、變化的快速消費(fèi)品在提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)上面臨的挑戰(zhàn)更多,，但也更具有靈活性,；同時(shí)，生活服務(wù)業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)的結(jié)果令人振奮,，國家對(duì)于服務(wù)業(yè)的重視與支持,、企業(yè)服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變與提升、信息技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新,，使得生活服務(wù)業(yè)能夠在顧客消費(fèi)過程的不同方面充分滿足顧客需求,，為顧客帶來更加完善和不斷創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)。

四,、食品飲料行業(yè)營銷理念需要轉(zhuǎn)換,，各行業(yè)CNCSI與CNCRI存在差異

在細(xì)化的行業(yè)維度上，顧客的質(zhì)量滿意程度開始呈現(xiàn)差異,，食品飲料（較高的顧客期望和健康需求）和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（穩(wěn)定性和可靠性有時(shí)存在爭議）是顧客質(zhì)量滿意評(píng)價(jià)相對(duì)較低的兩個(gè)行業(yè),；顧客消費(fèi)體驗(yàn)依舊是食品飲料行業(yè)墊底（顧客的推薦意愿較弱），除去“普遍性過高,，不需要推薦”這個(gè)行業(yè)特點(diǎn),，顧客日益增長的安全性和營養(yǎng)性需求也是該行業(yè)顧客消費(fèi)體驗(yàn)不高的重要原因；另外,，CNCSI和CNCRI的變化趨勢呈現(xiàn)一定的差異,，例如服裝首飾、家電數(shù)碼等行業(yè)在滿足顧客質(zhì)量需求的同時(shí),，需要更加關(guān)注顧客消費(fèi)體驗(yàn)的提升,，品牌口碑、性價(jià)比,、產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新性與穩(wěn)定性等都是顧客較為關(guān)注的接觸點(diǎn),。

五、中外顧客消費(fèi)理念有所差異,，快速消費(fèi)品行業(yè)需向國際看齊

長久以來,，顧客滿意度指數(shù)已經(jīng)成為營銷、質(zhì)量等領(lǐng)域的國際通用語言,，具有高普適性,、易操作性和強(qiáng)對(duì)比性等特點(diǎn)。將CNCSI與國際上的主流滿意度指數(shù)美國顧客滿意度指數(shù)——ACSI進(jìn)行對(duì)比,，能夠發(fā)現(xiàn)不同文化背景,、社會(huì)條件、消費(fèi)理念下,，顧客不同的質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn),。

2017年中國CNCSI與美國ACSI相關(guān)行業(yè)對(duì)比

中美顧客對(duì)于快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的滿意度評(píng)價(jià)恰好相反,，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，需要特別指出的是,，食品飲料行業(yè)的ACSI明顯高于CNCSI,，換言之，中國食品飲料產(chǎn)品滿足顧客質(zhì)量需求的程度與美國相比仍有差距,。事實(shí)上,，隨著國家對(duì)于食品安全的高度重視，目前市場上的食品飲料產(chǎn)品在安全性和可靠性上已能滿足顧客的需求,，而口味,、品質(zhì)、品牌,、健康將成為未來顧客的主要關(guān)注點(diǎn),。

六、中國品牌逐漸獲得消費(fèi)者認(rèn)可,，部分行業(yè)仍需努力

CNCRI的研究體系涵蓋了消費(fèi)體驗(yàn)中的多個(gè)重要接觸點(diǎn),，是研究品牌的重要工具。2017年中國顧客質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)研究共涉及195個(gè)子行業(yè),，每個(gè)子行業(yè)都有一個(gè)CNCRI最高的品牌,，作為該行業(yè)顧客質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)的標(biāo)桿品牌。在這些品牌中,，62.2%的品牌發(fā)源于中國（包括港澳臺(tái)地區(qū)）,，其中廣東省（31個(gè)）,、北京市（17個(gè)）和上海市（10個(gè)）是貢獻(xiàn)標(biāo)桿品牌最多的大陸省份,；國外品牌中，美國（19個(gè)）,、德國（12個(gè)）和日本（12個(gè)）成為標(biāo)桿品牌大戶,。值得注意的是，耐用消費(fèi)品類多個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿品牌均被國外品牌所占據(jù),，甚至個(gè)別行業(yè)的CNCRI得分前三的品牌均為國外品牌,。

【2017年中國質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)研究概要】

2017年，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)在關(guān)系老百姓生活質(zhì)量的耐用消費(fèi)品,、快速消費(fèi)品,、服務(wù)業(yè)三個(gè)領(lǐng)域展開了質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)研究工作。從消費(fèi)者視角出發(fā),，參照國外測評(píng)模式,，結(jié)合我國發(fā)布的測評(píng)國家標(biāo)準(zhǔn)，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)出了一套調(diào)查方案和計(jì)算模型，通過現(xiàn)場攔訪,、電話訪談和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等三方面獲取數(shù)據(jù)。2017年回收有效現(xiàn)場問卷71234份（其中網(wǎng)絡(luò)調(diào)查46497份,，面訪23827份,，電話調(diào)查910份），涵蓋195個(gè)行業(yè),，6658個(gè)品牌,。

中國質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)研究體系包括六個(gè)核心要素，分別是認(rèn)知度,、滲透率,、滿意度、美譽(yù)度,、忠誠度和推薦度,。經(jīng)過多年的研究實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)上述六個(gè)要素是顧客消費(fèi)過程中的六個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)：首先顧客通過廣告,、媒體等方式了解品牌或者產(chǎn)品,，這就是認(rèn)知過程，當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)與顧客需求相契合時(shí),，顧客會(huì)進(jìn)行購買,，進(jìn)入滲透階段，在使用或接收產(chǎn)品服務(wù)后,，顧客的需求如果得到滿足,，則會(huì)表現(xiàn)為滿意；進(jìn)一步,，隨著顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)不斷加深,，顧客滿意的不斷積累會(huì)時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生贊許，從而進(jìn)入美譽(yù)階段,；因此,，當(dāng)顧客再次產(chǎn)生同樣的需求時(shí)，會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買行為,，這就是顧客忠誠,；最終，顧客會(huì)把這些美好的消費(fèi)體驗(yàn)通過各種渠道推薦給親朋好友,，形成一個(gè)良性的口碑效應(yīng),，也就是顧客推薦。

【各子行業(yè)CNCSI,、CNCRI得分】

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