定位理論在1972年出現(xiàn)之后,，風(fēng)靡于世界廣告界,，后經(jīng)其他領(lǐng)域的學(xué)者借鑒運用此概念，使得定位的內(nèi)涵豐富起來,，逐漸發(fā)展成為以營銷定位和戰(zhàn)略定位為主要內(nèi)容的定位體系，而備受重視,。傳入中國后被很多企業(yè)視為救命丸藥,，對其寄予厚望。但通過一段時間的實踐后發(fā)現(xiàn),，定位并沒有令所有的企業(yè)起死回生,，營銷界學(xué)者對其進行過大量評述，雖沒有道破其中的秘密,，其功效也受到不少質(zhì)疑,。

定位體系在經(jīng)過多年發(fā)展后,，其含義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)年里斯和特勞特在創(chuàng)建定位理論時對定位的理解及其內(nèi)涵，可以說定位體系基本覆蓋整個經(jīng)營系統(tǒng),，在以經(jīng)營為目的的企業(yè)或組織中,，每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在一個短期經(jīng)營目標(biāo)，但這些目標(biāo)往往是不同部門執(zhí)行的,，為此,，經(jīng)常會出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)為實現(xiàn)自己的目標(biāo)而損害下一個環(huán)節(jié)利益的現(xiàn)象，甚至給下一個環(huán)節(jié)造成極大的麻煩而難以實現(xiàn)總的預(yù)期目標(biāo),。最明顯的例子就是營銷環(huán)節(jié),，因為所有的經(jīng)營工具都是為或遠(yuǎn)或近的銷售服務(wù)的，包括生產(chǎn)環(huán)節(jié),、新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié),，甚至財務(wù)系統(tǒng)、人力資源的管理都是或遠(yuǎn)或近為銷售服務(wù)的,，只是營銷環(huán)節(jié)是距離銷售最近的環(huán)節(jié)和部門,，再具體點說，可能是營銷中的渠道終端是距離消費者最近的環(huán)節(jié)和部門了,，它要求其他部門和環(huán)節(jié)的短期目標(biāo)要與其一致,，為銷售服務(wù)，于是離它最近的上一層環(huán)節(jié)與部門的短期目標(biāo),，諸如廣告,、價格等必須與之一致，定位理論所要實現(xiàn)的,，不僅僅是營銷與消費者概念上的一致,，更多的是要求自己所有的經(jīng)營環(huán)節(jié)的目標(biāo)與消費者所需一致。

但各個經(jīng)營環(huán)節(jié)間都存在選擇決策問題,，從前一個環(huán)節(jié)看,，為后一個環(huán)節(jié)的利益著想不是利益最大化決策，期望自覺履行帶有成本的義務(wù)是不可能實現(xiàn)的,，除非這個環(huán)節(jié)的選擇決策方向是固定的,，因此現(xiàn)代定位理論的真是含義的應(yīng)該是戰(zhàn)略選擇決策的方向軸，是確保每個經(jīng)營環(huán)節(jié)的經(jīng)營目標(biāo)與下一個環(huán)節(jié)一致的戰(zhàn)略工具,，保證個個環(huán)節(jié)間銜接的順暢,，從這個意義看，定位的對象遠(yuǎn)不止于廣告定位或營銷定位,，而是企業(yè)發(fā)展定位,，是戰(zhàn)略定位,。

之所以有很多人誤把廣告定位當(dāng)成定位理論的核心,，這與定位起源有關(guān),，定位理論確實就是為解決“廣告設(shè)計為誰服務(wù)”這一命題而產(chǎn)生的，在最初有關(guān)定位的書籍中,，幾乎都是圍繞廣告創(chuàng)意和設(shè)計的最終目標(biāo)展開的,。依托大衛(wèi)奧格威“所有廣告都是應(yīng)該為品牌資產(chǎn)的增加服務(wù)的”認(rèn)識，廣告定位將企業(yè)在廣告環(huán)節(jié)的目標(biāo)與企業(yè)確立的品牌價值目標(biāo)統(tǒng)一起來,。這一理論對廣告業(yè)的發(fā)展作用很大,、影響深遠(yuǎn)，但定位的概念并未就此止步,。如果現(xiàn)在依然是將定位定格在廣告環(huán)節(jié),，會出現(xiàn)一種非常危險的傾向。在廣告定位中,，由于傳播的內(nèi)容有限,，需要大幅削減營銷訴求，針對消費者做傳播簡化,，表現(xiàn)在廣告定位上的往往是企業(yè)經(jīng)營思想和風(fēng)格的高度濃縮,，甚至是聚焦一點。這一點在廣告設(shè)計上是可取的,，但對于整個企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)來說又是危險的,。企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)是以最終實現(xiàn)銷售，滿足目標(biāo)消費者的需要為主線的,，牽動企業(yè)內(nèi)部所有環(huán)節(jié)和部門,，是一個從底到頂逐層減少的過程，一旦將最后的定位定點倒回來作為前面所有環(huán)節(jié)的定位,，甚至成為整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略定位,，無疑是高度放大了廣告定位的作用。即便是一個非常精準(zhǔn)的廣告定位,，也難以取代整個經(jīng)營體系的定位系統(tǒng)的作用,。

從定位在企業(yè)的實施效果看，有的企業(yè)效果明顯,，有的企業(yè)不明顯,，甚至有的企業(yè)在定位后表現(xiàn)出了經(jīng)營方向的迷失，不能一概而論,。迷失了經(jīng)營方向的企業(yè)有一個共性問題值得關(guān)注,，即大幅削減經(jīng)營范圍而集中于唯一一點。這一做法有悖于經(jīng)營的主旨,，有悖于企業(yè)發(fā)展的規(guī)律,，對于企業(yè)而言，是本末倒置之舉,，應(yīng)當(dāng)清醒認(rèn)識,。