近日,，基于智威湯遜和TNS的一項(xiàng)全球調(diào)研報(bào)告 “消費(fèi)者參與 ：狂熱過(guò)后，我們一起探索如何驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展”提出,，人們對(duì)于消費(fèi)者參與的狂熱關(guān)注,，是基于對(duì)消費(fèi)者參與品牌在線活動(dòng)的興趣水平的錯(cuò)誤假設(shè)之上的。換句話說(shuō),，把用戶在線參與度作為關(guān)注重點(diǎn),，然并卵。
研究發(fā)現(xiàn),，超過(guò)95%的中國(guó)受訪者是在線內(nèi)容的消費(fèi)者,，也是互動(dòng)者和創(chuàng)造者，他們可以在消極的瀏覽內(nèi)容和觀看視頻,，積極的喜歡,、分享、評(píng)論,，以及更為積極的喜歡,、創(chuàng)造、點(diǎn)評(píng)行為之間 自由轉(zhuǎn)換,。然而,，參與行為并不會(huì)延伸到品牌上。

也就是說(shuō),，線上的高參與度與線下的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)這看似一步之遙的距離,，實(shí)際可能相隔千里。線上的高參與度引爆的僅僅是消費(fèi)者的信息接觸點(diǎn),，在這個(gè)環(huán)節(jié),，品牌大部份都是通過(guò)語(yǔ)言、文字,、畫(huà)面,，單項(xiàng)地傳播信息，把品牌的利益和功能以及顧客情感的滿足,，用比喻或講故事的方式傳達(dá)給顧客,讓顧客去想象,。在這個(gè)接觸點(diǎn)上顧客只能看，只能聽(tīng),，只能感受,，但觸摸不到。

除此之外,，品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)還有實(shí)物接觸點(diǎn)和使用接觸點(diǎn),。實(shí)物接觸點(diǎn)往往出現(xiàn)在企業(yè)設(shè)定的場(chǎng)景當(dāng)中，如賣(mài)場(chǎng)里面,顧客會(huì)帶著曾經(jīng)接觸過(guò)品牌的信息去體驗(yàn),，當(dāng)體驗(yàn)與信息一致,，就可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)；使用接觸點(diǎn)是指當(dāng)顧客把產(chǎn)品帶回家后,，經(jīng)過(guò)使用,，假如顧客所使用的結(jié)果和品牌傳播的信息差別不大，功能的口味符合喜好,，加上情感的滿足,，未來(lái)可能形成連續(xù)的消費(fèi)。

用美國(guó)品牌管理大師菲利普·科特勒的話來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品或服務(wù),，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù),。換言之，就是以商品為素材,，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同,，抓住消費(fèi)者的注意力，為他們制造出值得回憶的感受,，從而為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間,。
客戶是如何感受產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的呢？客戶用眼睛“看”,、用耳朵“聽(tīng)”,、用鼻子“聞”、用嘴巴“嘗”,，還通過(guò)觸摸,、使用、參與來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品和服務(wù),，這一系列活動(dòng)都是基于體驗(yàn)來(lái)完成的,。瑞士雀巢公司的色彩設(shè)計(jì)師曾做過(guò)一個(gè)有趣的試驗(yàn)，他們將同一壺煮好的咖啡,，倒入紅,、黃、綠三種顏色的咖啡罐中,，讓100個(gè)人品嘗比較,。結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為：綠色罐中的咖啡味道偏酸,，黃色罐中的味道偏淡,，紅色罐中的味道極好。由此,，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡,，果然贏得消費(fèi)者的一致認(rèn)同?？梢?jiàn),，產(chǎn)品、品牌的顏色,，能給消費(fèi)者留下鮮明,、快速、深刻和非同尋常的印象,，從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品,、品牌的認(rèn)知。

顯然，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，信息爆作使消費(fèi)者傾向于以互動(dòng)交流的方式獲知相關(guān)信息,，親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)中來(lái)，以此來(lái)滿足消費(fèi)的欲望,。風(fēng)靡全球的蘋(píng)果發(fā)跡于喬布斯時(shí)代,，在喬布斯看來(lái)，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)只重視技術(shù)的傳統(tǒng)做法早已落伍,，制造讓客戶難忘的體驗(yàn)更加重要。從iMac,，到iPod,，再到iPad、iPhone,，蘋(píng)果公司每一次產(chǎn)品升級(jí),，都以大大提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)為目的，關(guān)注于設(shè)計(jì),、造型,、色彩和材質(zhì)等一切細(xì)節(jié)帶給消費(fèi)者非同尋常的使用體驗(yàn)和情感觸動(dòng)。iPod設(shè)計(jì)師喬納森?艾維曾說(shuō)：“產(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西,，才能備受歡迎,。”

任何品牌,，只有具備喚起消費(fèi)者情感共鳴的能力,，才能真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的需求。優(yōu)秀的品牌都會(huì)有人性化,、情感化的成份,，對(duì)目標(biāo)顧客的感情和情緒體貼入微，并且用這些來(lái)觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感,，喚起內(nèi)心的記憶,。因此，在品牌塑造上,，要照顧顧客的情感需求,。任何一種體驗(yàn)都要觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感，創(chuàng)造顧客所能感知到內(nèi)心的體驗(yàn),。這種體驗(yàn)可以是溫和的,，柔情的，可以是讓人快樂(lè),、自豪,，甚至激動(dòng)的情緒，這種情緒能讓顧客的心靈受到震動(dòng),，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品以及品牌的聯(lián)想,。

我們購(gòu)買(mǎi)德芙巧克力,，除了品質(zhì)還需要情人間的浪漫，我們?nèi)バ前涂撕瓤Х?；除了口感還需要情調(diào),；我們購(gòu)買(mǎi)浪琴手表，除了精工制作更喜歡其優(yōu)雅的定位,；我們購(gòu)買(mǎi)美體小鋪的產(chǎn)品,，除了護(hù)膚作用更在意它倡導(dǎo)一種環(huán)保的理念……

在消費(fèi)者意志越來(lái)越強(qiáng)大的當(dāng)今社會(huì)，比起高品質(zhì)的商品,，人們更加想要的是一種經(jīng)歷,、一種體驗(yàn)，企業(yè)需要通過(guò)品牌核心一以貫之的傳播活動(dòng),，讓消費(fèi)者從品牌表現(xiàn)及信息中,，建立獨(dú)特的印象，使消費(fèi)者產(chǎn)生想要追求,、體驗(yàn),、擁有的動(dòng)力及無(wú)限的想象空間。