每逢9月,，會(huì)有許多莫名的開心或失落跟“開學(xué)”有關(guān)。然而鮮有人能把學(xué)齡孩子十余年受教育生涯中,，這些微妙又復(fù)雜心緒梳理一番,，直到如今，NewBalance——這個(gè)主營慢跑運(yùn)動(dòng)鞋的品牌把這事干了,。

開學(xué)季,，NewBalance以一群憨態(tài)可掬的兔子同學(xué)奔赴學(xué)校的動(dòng)畫片做賀禮，幫學(xué)生們拉開了校園生活的序幕,?！伴_學(xué)啦，開學(xué)啦,，你為什么喜歡上學(xué)堂,？”——“那里有我的小伙伴,。”短片全程配音以簡單問答的形式,，列舉了多個(gè)奔赴學(xué)校的理由,，包括情愿的和不情愿的，比如同學(xué)情誼,、食宿環(huán)境和校園氛圍,，再比如交假期作業(yè)的壓力和離開家離開父母的惆悵。短片巧妙把學(xué)生群體暫時(shí)的無奈心理作為修飾,，而以兔子同學(xué)們身上的彩色衣服和印有N字鞋子作為慰藉,，最終呈現(xiàn)出富有層次又直擊人心的歡樂場面，烘托出一個(gè)生機(jī)勃勃的新學(xué)期開始,。這或許是最全面最動(dòng)人的開學(xué)記,，而全程奔跑的兔子腳上，繽紛的“N字鞋”或許是最近學(xué)生內(nèi)心的開學(xué)裝備,。

創(chuàng)意技巧能否超越用戶對廣告本身的憎恨,，是品牌在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上打廣告時(shí)所面臨的最大挑戰(zhàn)——Deutsch LA廣告公司的集團(tuán)數(shù)字媒體總監(jiān)勞倫·特圖安對品牌網(wǎng)絡(luò)社交的提醒正是NewBalance做得很好的地方。開學(xué)季動(dòng)畫片中,，年輕的受眾定位,、活潑的品牌形象、色彩繽紛的產(chǎn)品特征,、專注奔跑的實(shí)用價(jià)值……這一切廣告需要完成的任務(wù)無一落下,，關(guān)鍵是還很應(yīng)景、很動(dòng)人,、很有趣,，可以說，它帶給觀眾的共鳴和認(rèn)同感已經(jīng)足以讓人忘記它的商業(yè)慫恿成分,。

精彩的廣告是可以被原諒甚至被欣賞的,，NewBalance在這方面的努力還有更多例證，比如,，以《青春永不褪色,，正如574三原色》為主題推出了一系列圍繞主人公少女夏洛克展開的微電影。在影片中,，少女夏洛克的帶有懸疑色彩的愛情故事?lián)糁辛四贻p消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)戀愛體驗(yàn),，同時(shí)不惜筆墨地突出了New Balance產(chǎn)品百變和百搭的特點(diǎn)，讓人覺得好似缺少一款New Balance產(chǎn)品,，就會(huì)缺失戀愛中的一種浪漫感覺,。這部微電影通過微信傳播實(shí)現(xiàn)了超過1200萬次的觀看量。

再比如近來流傳在微信朋友圈的一條名為《致匠心》的視頻,。New Balance英美制造的球鞋不斷出現(xiàn)在影片中,，但沒有一句廣告語講述球鞋的工藝和設(shè)計(jì)，唯有李宗盛操刀寫的臺(tái)詞：“專注做點(diǎn)東西至少對得起光陰歲月,，其他的就留給時(shí)間去說了,。”根據(jù)統(tǒng)計(jì),，New Balance這條為英美產(chǎn)系列做的推廣在一個(gè)月內(nèi)完整觀看的次數(shù)達(dá)到了130萬次,。

除了自制短片，New Balance在熱播韓劇里出場也毫無違和感,。在過去兩年多時(shí)間里,，《致美麗的你》、《秘密花園》,、《來自星星的你》等熱門韓劇中的男女主角都會(huì)穿上一雙New Balance的鞋——“哈韓”style,，New Balance也能輕松hold住。隨著韓流出發(fā),，New Balance也非常成功的影響了韓國之外的市場,。

New Balance對市場和潮流的影響渠道并不局限于影視作品之中，“國外的經(jīng)歷顯示,，當(dāng)人均GDP超過1.5萬美元的時(shí)候,，慢跑就會(huì)流行起來。中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度只會(huì)讓這個(gè)發(fā)展提前,?！盢ew Balance中國區(qū)總經(jīng)理張鴻文說。周所周知,，New Balance有一個(gè)系列被叫作總統(tǒng)慢跑鞋,，奧巴馬穿過993。慢跑,，標(biāo)志著一種新的生活方式,，而“美國總統(tǒng)鞋”是最金典的營銷標(biāo)簽。國家領(lǐng)導(dǎo)人對這個(gè)品牌的偏愛無獨(dú)有偶,，溫家寶總理在視察災(zāi)區(qū)時(shí),，也曾不只一次穿過NewBalance。此外,，明星楊冪,、謝娜、劉德華,、余文樂,、李敏鎬、金秀賢等都在長長的NewBalance粉絲名單里面,。

如果在營銷上的成績不足以解釋New Balance何以能從2013年初開始流行一直到現(xiàn)在,，在中國內(nèi)地的年銷售額飛躍了3個(gè)數(shù)級(jí),，New Balance的品牌精神或許還值得一提：“今天已經(jīng)不是品牌掌控消費(fèi)者的時(shí)代了。消費(fèi)者喜歡什么內(nèi)容才是最重要的,。一個(gè)品牌需要將自己的內(nèi)涵和消費(fèi)者的喜好相結(jié)合,，根據(jù)消費(fèi)者的喜好，做出或是有信息價(jià)值和娛樂價(jià)值,，或是能夠引起理念情感共鳴的內(nèi)容,。”這是New Balance中國區(qū)市場總監(jiān)江暢的話,。