英國美酒品牌尊尼獲加全球新廣告主題發(fā)布,。

尊尼獲加（Johnnie Walker）是世界知名的烈酒品牌,。最近，它發(fā)布了全新的廣告主題：快樂讓你走得更遠(yuǎn)（Joy Will Take You Further）,。開始強(qiáng)調(diào)“快樂”了！尊尼獲加對于這句話廣告語的解釋是：Further than what? Who knows? But the ad is all about feeling good.意思是：快樂讓你走得更遠(yuǎn),，比什么更遠(yuǎn)呢,？誰知道？但沒所謂,。要弄清楚為什么尊尼獲加會有這個提法,，還得從它的發(fā)展史以及多年來一直采用的廣告主題談起。

每次看到Johnnie Walker那個著名的小人圖象,，看著他一副紳士派頭,，拄著拐杖神氣活現(xiàn)地大步往前走，都會讓“知性和感性階層”的人們想起了尼采的作品《瞧,，這個人,！》。尊尼獲加這個小人真的是頗有點(diǎn)哲學(xué)味道,。在品牌的世界里,，就像人的性格決定了人的命運(yùn)一樣，一種獨(dú)特的鮮明的品牌性格也確實(shí)相當(dāng)程度上決定了品牌的命運(yùn),。

1820年,，Johnnie Walker在蘇格蘭的基爾馬諾克開了一間雜貨店，并開始兼售他嘗試調(diào)配的蘇格蘭威士忌,。隨著鐵路交通日漸發(fā)達(dá),，他精心調(diào)配的威士忌遠(yuǎn)近聞名，在海外市場異常暢銷,。1908年,，Johnnie Walker和他的孫兒委托了當(dāng)時一位畫家為這位公司創(chuàng)辦人畫像，這就是我們現(xiàn)在所熟知的那個著名的“約翰步行者”的標(biāo)志,。從此以后,，這個戴著紳士帽子、戴著眼鏡,、手中持著拐杖,、面帶微笑的Johnnie Walker形象，就成為全球最著名的商標(biāo)之一,?？纯矗∵@個小人的姿態(tài)是不是很瀟灑呢,？

1920年,，其主打產(chǎn)品Johnnie Walker就已向全球120個國家出口。1925年，世界三大威士忌品牌 Walkers,，Dewar和Buchanans組成了Distillers有限公司,。1986年，Distillers有限公司被釀酒業(yè)巨頭Guinness收購更名為United Distillers公司,。1997年,，Guinness與Grand Metropolitan合并組成帝亞吉?dú)W公司（Diageo）。在這個過程中,，Johnnie Walker始終保持了特立獨(dú)行的品牌性格,。

這種酒只在蘇格蘭釀制，它由麥芽發(fā)酵經(jīng)蒸餾而成,，最少在木桶中釀藏三年,。在蘇格蘭出生的人被稱為蘇格蘭人（Scots），他們釀制的威士忌亦稱為蘇格蘭威士忌（Scotch）,，這兩個詞很接近,。世界上可能再沒有其他地方能像蘇格蘭這樣，與威士忌酒的關(guān)系如此密切,。蘇格蘭威士忌的飲用方法有多種,，最常見的是凈飲（不加水，或加冰及加水,，或蘇打水）,。蘇格蘭威士忌亦可在餐前飲用，以促進(jìn)食欲,，或與三兩知己,，邊喝邊聊，這是不是很愜意的事情,？

Johnnie Walker公司在2世紀(jì)20年代初推出尊榮極品威士忌,，銷售對象主要是歐洲紳士富豪。當(dāng)時他們常乘坐一級的豪華油輪往來大西洋兩岸,，尊榮不倒翁式的酒瓶，實(shí)際上是為了風(fēng)浪而設(shè)計,，使酒瓶在大西洋的波濤之中不易傾倒,。但這種設(shè)計亦為乘客平添不少樂趣，加上尊榮極品威士忌醇厚珍貴,，贏得豪門富戶的推崇贊賞,。自此，尊榮極品威士忌便一直成為最受歡迎的威士忌之一,。

其他威士忌的做法和Johnnie Walker的做法不盡相同,。比如白馬威士忌不僅享譽(yù)全球，在蘇格蘭亦有悠久歷史，由著名威士忌制造商J.L.Mackie公司其中一名創(chuàng)辦者的后人巧妙地混合了約40種單純威士忌調(diào)配釀成,。至于白馬之名,，則來自蘇格蘭愛丁堡一間著名的古樸旅館。在各種品牌威士忌中,，白馬威士忌而被譽(yù)為鄉(xiāng)土氣息最濃厚的,，特別在酒香方面，那股鄉(xiāng)土芬芳,，是嗅覺和味覺的極大享受,。白馬威士忌風(fēng)行日本，價格便宜,，在世界很多市場甚受歡迎,。

一個品牌的性格定位是和競爭對手的性格定位相比較而存在的。比如人頭馬強(qiáng)調(diào)的不是中產(chǎn)階級,，它吸引的是位高權(quán)重,、非富即貴的人群；皇家禮炮也不是,，因?yàn)樗f自己：為極致成就喝彩,。中產(chǎn)階級的成就可能不會被認(rèn)為是極致成就，極致成就是那些已經(jīng)成功名就的人們的符號,。軒尼詩強(qiáng)調(diào)的是優(yōu)雅的享受,，還帶點(diǎn)浪漫色彩；Johnnie Walker的性格定位是堅(jiān)定不移,，堅(jiān)持理想,，直接指向中產(chǎn)階級的奮斗。

在多年的國際化市場運(yùn)作中,，帝亞吉?dú)W公司發(fā)現(xiàn),，用激勵中產(chǎn)階級的奮斗精神去吸引他們是一個聰明選擇。Johnnie Walker的品牌性格慢慢成型,，最后被提煉成一句：Keep Walking（快步走,，不要停！）,。中國中產(chǎn)階級的隊(duì)伍正在壯大中,，而且速度很快，Johnnie Walker的這個品牌個性定位為其贏得了一片喝彩,。

曾有哲人說,，人類的快樂都屬于感覺的快樂。人類所有的樂趣都是圍繞視覺,、聽覺,、觸覺,、嗅覺、味覺這五感來體驗(yàn)的,。像洋酒這種東西,，感官體驗(yàn)可以加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知和記憶,，增加消費(fèi)者的口碑宣傳,，這種身臨其境的感受是其他任何宣傳媒體都無法比擬的。在 Johnnie Walker的體驗(yàn)營銷中,，中國消費(fèi)者通過親身感受產(chǎn)品的良好品質(zhì),，滿足了個人欲望，并認(rèn)識到品牌的優(yōu)越性和獨(dú)特性,，而Johnnie Walker也讓自身注重文化的奢侈形象得到了深化,。

從消費(fèi)文化的影響看，盡管傳統(tǒng)的白酒具有數(shù)千年的飲用歷史,，但這并非意味著國人將因此排斥洋酒品牌,。正如洋酒商所言，各類酒的消費(fèi)都具有家人,、親朋團(tuán)聚的特點(diǎn),，目前洋酒的消費(fèi)上升是建立在消費(fèi)者理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上，與第一次洋酒消費(fèi)熱潮有很大不同,。隨著世博會,、奧運(yùn)會等各種國際交往的增加，洋酒的消費(fèi)文化將逐漸被國人所熟悉,。

尊尼獲加原來的廣告主題是“Keeping walking”,，即“不停地走，保持積極的人生態(tài)度,?！弊鹉岖@加新的廣告主題是“Joy will take you further”。既然是take you further,，那就還是walking,，因?yàn)橹挥谐掷m(xù)不停地walking，才能further,。新的廣告主題將核心詞匯落在Joy,，而不是表示動作的walking，或者表示程度的further,，這確實(shí)是經(jīng)過哲學(xué),、心理學(xué)和社會學(xué)思考的,。

為了揭示快樂的真相,，尊尼獲加甚至鄭重其事地邀請美國心理學(xué)家馬特從心理學(xué)的角度闡釋快樂之道,。他說：“人們往往認(rèn)為快樂是努力了獲得成果之后的人生獎賞，也就是說快樂是一種結(jié)果,。你有了收獲和成績,，你就快樂。你有了一些世俗所公認(rèn)的成功的標(biāo)簽,，比如更高的收入,，更大的房子等，你就快樂,。但是,，越來越多的證據(jù)顯示，如果你一路都很快樂,，你獲得成功會容易得多,。也就是說，快樂不是結(jié)果,，而是成功的途徑,。”

今天,，創(chuàng)辦于1820年的尊尼獲加已經(jīng)成為世界上最有價值的烈酒品牌之一,。它的品牌價值達(dá)到56億美元。當(dāng)然,，烈酒領(lǐng)域的競爭比以往更加激烈了,。原因在于一，世界各地的年輕人更多地開始喝啤酒,，而不是烈酒,；二，細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌更加重視廣告,、公關(guān)和新媒體營銷,，迫使每一個身處其中的品牌更加重視塑造其獨(dú)特的品牌形象，從而更好地接近和吸引細(xì)分市場的客戶,。尊尼獲加的快樂廣告已經(jīng)可以在50多個國家看到,，人們會發(fā)現(xiàn)它在傳統(tǒng)的稍顯硬朗的品牌精神中有了更多溫情的、柔軟的,、人性化的東西,，這個東西就是：快樂！